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30 Mar Design cambiante e marca cambiante: será que são a mesma coisa?

 

Muito tem se falado sobre o termo “marca cambiante” e nesse sentido muita confusão tem sido feita. 

Na tentativa de por luz a essa discussão compartilharemos aqui a primeira reflexão, ainda um tanto superficial, que deu origem ao artigo   “ Identidade Cambiante: inovação ou esquizofrenia” que será publicado em breve.


Começando do começo ( ou quase)

Antes de qualquer coisa é preciso fazer uma ressalva e refletir sobre o significado da palavra “marca”.


“Marca sf.1.Ato ou efeito de marcar.2.sinal distintivo de um objeto.3.Desenho ou etiqueta de produtos industriais.4.Categoria,qualidade.”

 Dicionário Aurélio, Aurélio Buarque de Holanda Ferreira, RJ, 1997


Para o autor do célebre dicionário de Língua Portuguesa, marca é apenas um elemento gráfico capaz de distinguir um produto dos demais. 


As constantes discussões e divergências sobre o conceito de marca, aliado ao uso, muitas vezes indevido, da expressão Branding tornam necessárias algumas explicações sobre o sentido dessa palavra.


A atribuição de marcas a produtos é uma prática há mais de dois mil anos. Já os gregos e romanos em suas empreitadas comerciais criaram as “marcas fabricantes” para indicar a procedência de determinado produto (Ellwood, 2004).


Essa prática se fez necessária, devido a expansão do império romano e a conseqüente distância entre produto e consumidor, diferentemente da relação pessoal onde desenvolviam-se laços de confiança entre pessoas da mesma aldeia. A marca servia, então, para assegurar ao consumidor a qualidade do produto que estava comprando, uma vez que as relações pessoais tornaram-se impraticáveis devido às grandes distâncias. Nasce nesse momento o primeiro cenário de concorrência, uma vez que não eram mais vendidos diretamente dos produtores aos consumidores finais, ou seja, um cenário globalizado, bem antes da chegada da primeira caravela portuguesa por esses lados.

Em um ambiente sem concorrência esse símbolo gráfico talvez seja suficiente para identificar determinado produto,nesse caso marca é simplesmente um logotipo ou símbolo e sua gestão se limita à utilização correta de seu manual de identidade visual.

Em um mercado competitivo, onde se disputa com outros concorrentes a preferência dos consumidores, marca não é apenas o logotipo, e sim, uma imagem, uma projeção, uma opinião dos outros sobre minha empresa. É com esse conceito de marca que trabalha o marketing, com a projeção de uma idéia na mente do consumidor (GUIMARÃES, 2004).


Acreditamos que, hoje, através da perspectiva do branding, a marca está envolvida em uma complexa rede, que extrapola, em muito, os limites físicos da empresa, e que sofre e promove diversas ações em todos os membros da “sociedade global”. Portanto podemos concluir que branding é uma filosofia de gestão que “cuida” de todos os pontos de contato de uma marca, ou seja, seu “ecossistema”.


Diante disso podemos afirmar que, nesse “ecossistema” a identidade visual é uma fração, uma tradução gráfica de uma marca e não a marca em si.

Essa reflexão aponta para a seguinte dúvida: a marca é cambiante ou a identidade visual é cambiante?


Se assumirmos que a identidade visual é a representação gráfica de uma marca e deve, necessariamente, vir carregada com as camadas de significado capazes de criar uma relação direta entre imagem e conceito ( no termo conceito devemos embarcar as idéias de valores, essência e posicionamento) como nos relacionaremos com uma imagem mutante ? imaginaremos ou assumiremos que os conceitos da marca também são mutantes, voláteis, cambiantes?


Nesse ponto entraremos em outra discussão: será que a identidade visual está mesmo com essa bola toda?


Uma identidade visual “correta” deve traduzir graficamente a essência da marca que representa, e ainda ter características distintivas capazes de diferenciá-la do mar de comodities pelo qual navegamos diariamente. Isso é o que sempre digo, desde sempre. Minha recente incursão pelo neuromaketing e pelo funcionamento do cérebro em si ( sim estou absolutamente viciado pela ideia de descobrir como nosso cérebro , alpha e Beta, hemisfério direito e esquerdo, consciente e incosciente se comportam e reagem diante das marcas e seus estímulos) me deu algumas novas informações a respeito da identidade visual e sua relação intríseca com o que chamo de “ecossistema” da marca.


Creio que a identidade visual não perderá nunca sua importância. A diferença que ela já não é, e já a algum tempo, a ÚNICA forma de representação de uma marca. 

Muito mais do que uma identidade visual, uma marca deve ser representada por todo um ecossistema que, preferencialmente, deve envolver o maior número de sentidos possível. 


Na brandpill 192 vimos que o Neuromarketing já mostrou através de pesquisas que muitas vezes o consumidor se “blinda” quando vê um logotipo de um anunciante, de cigarros por exemplo, e baixavam a guarda quando viam uma mensagem que remetia ao desejo de fumar sem ter exibida de forma explícita o logotipo do anunciante. ( Lindstrom, 2009)


Sendo assim, a identidade visual é só uma das diversas formas de traduzir os valores que regem uma marca. Mas mesmo assim, se a identidade visual muda os valores também mudam? 

Se nos fixarmos na abordagem do design, entraremos na discussão sobre o termo “cambiante” como forma de categorizar algo que não é nem moderno e muito menos pós moderno, canônico e não canônico. Muito me assusta quando vejo uma identidade visual atrelada ao intuito criativo do designer:


As marcas mutantes poéticas são aquelas cujas variações ocorrem espontaneamente,sem regras predeterminadas, obedecendo apenas ao

intuito criativo do designer, mas gerando uma comunhão com o espectador que interage para interpretá-la, como acontece com a MTV.”

(Kreutz e Fernández)

Claro que vivemos no mundo hiperconectado, no hiperconsumo, no hipertudo… a velocidade de transformação é gigantesca. Será a identidade visual cambiante um exercício estético ou será uma forma de acompanhar o movimento de um mercado de consumo cada vez mais antenado, rápido e, porque não, esquizofrênico? A questão que fica mesmo é: Será que as marcas conseguem acompanhar a velocidade e dinâmica das suas identidades visuais? Temos algumas pistas…


Referências

ELLWOOD, Iain. O Livro Essencial das Marcas: tudo que você precisa saber, em mais de 100 técnicas para aumentar o valor das marcas. São Paulo: Clio Editora, 2004.

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GUIMARÃES, Roberto. Qual a sua definição de marca? 2004.Disponível em >http://www.thymus.combr/site_novo/artigo.asp?idNoticias=226<. acesso em 11 fev. 2005.


Kreutz,Elizete; Fernández, Francisco. Google: a narrativa da marca mutante. São Paulo. Julho,2009


LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo : verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro : Nova  Fronteira, 2009.

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