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25 Fev Marcas, personalidades, erros e reparações.

 

O caso do suposto assassinato da modelo sul-africana pelo atleta Oscar Pistorius levantou mais uma vez, nos círculos do marketing e comunicação, a polêmica do uso da figura dos “garotos propaganda”


Historicamente muitas marcas associaram sua personalidade a personalidade de celebridades, sejam elas atletas, artistas ou portadores da discutível “fama instantânea”.


A personalidade de uma marca, diante da perspectiva do branding, é algo sério que necessita de constante cuidado. É a forma como a marca se comporta diante do mercado, interno e externo, e, obviamente, deve estar absolutamente alinhada com sua identidade, sua essência e seu posicionamento.


Como gestor de marca sempre me preocupei e questionei essa prática, dificilmente consegui identificar, com raras exceções, personalidades que pudessem ser totalmente relacionadas as marcas que representam. Um dos casos que merece destaque é a figura emblemática do Comandante Rolim Amaro, o homem por trás e, porque não, pela frente da marca TAM. No seu ápice, a Cia. Aérea tinha seu “garoto propaganda” apertando a mão dos passageiros nos importantes voos que saíam de Congonhas pela manhã. Esse é um caso interessante de um “personagem de marca” que não aparece na publicidade mas participa ativamente da experiência do cliente. Um caso no mesmo caminho, mas com resultado muito diferente é da Ultrafarma, onde o garoto propaganda aparece até no próprio logotipo da empresa, embora, me pareça que o resultado não seja tão impactante quanto o dito anteriormente.

Mas a principal diferença de ambos os casos em comparação ao caso do atleta sul-africano, por exemplo, é que, esses personagens de marca, efetivamente, são as próprias marcas, e isso muda tudo.


A publicidade parece, muitas vezes, se preocupar com as características mais superficiais e óbvias dos eleitos para “garoto propaganda”, como um craque global de futebol, ou uma super model, e, com isso, importar o prestígio e a qualidade, muitas vezes indiscutíveis no aspecto profissional do contratado.


O problema é que um profissional é, antes de tudo, uma pessoa, e esses diferentes aspectos ( público e privado) são, por mais que tentemos, indissociáveis. Não importa alguém ser um gênio do atletismo e ser acusado de matar a namorada, ou um jogador de golfe brilhante e se envolver em escândalos sexuais.


Sempre que se escolhe o caminho do “personagem da marca” atrela-se uma personalidade a outra, ou melhor 3 personalidades ( pública e privada do personagem e a própria personalidade da marca) isso deveria ser bastante claro.


Quando presencio algum desses casos de perda de patrocínio me pergunto se as marcas estão totalmente corretas nesse processo, é evidente que não se deve apoiar qualquer tipo de delito. mas fico com a impressão de que elas se “aproveitam” do momento na carreira desses profissionais e num primeiro deslize ( que pode ser realmente muito grave como um possível assassinato ou algo muito superficial como um namoro flagrado dentro do mar) rapidamente fazem questão de se desvincular imediatamente de tal fato. 


Me pergunto se não seria mais “humano” uma tentativa de apoio a tais personalidades, ou pelo menos uma forma mais progressiva de distanciamento, pelo menos até que sejam provadas as tais acusações.


Quando abandonamos instantaneamente nossos personagens estamos afirmando que só nos interessa a sua habilidade, seja ela qual for, desde que suas inabilidades sejam devidamente particulares e não venham a público ( como nos escândalos sexuais, por exemplo)


Em um mundo onde cada vez mais buscamos uma relação afetiva e emocional com as marcas, fica a pergunta, você gostaria de se relacionar com alguém notoriamente infalível?

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