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03 Mai O Brasil como marca

 

 

 

 

 

Recentemente, o Andre Miranda, fez uma pergunta na fanpage sobre a possibilidade do Brasil levar mais a sério as disciplinas de TI, design e branding, como forma de competir no mercado internacional. Fiquei um tempo pensando sobre isso e cheguei a uma conclusão que envolve alguns ângulos, vamos tentar falar sobre o principal deles.


1. A falta de uma “marca país” 

Se você acompanha as nossas reflexões, sabe que não me refiro ao logotipo Brasil, que na verdade são vários ( um para o turismo, um para o governo, e por aí vai…). Me refiro a uma identidade de marca, uma essência, uma plataforma de valores capaz de reunir, mobilizar, engajar as pessoas a sua volta. 

Uma das coisas mais difíceis no branding é criar/recuperar/despertar o “senso de pertencimento”. Se o branding é um processo de dentro pra fora, é fundamental que os envolvidos internamente com a marca se sintam, efetiva e afetivamente parte dessa marca. O sucesso de uma marca, em muitos casos, depende dessa relação.

Em uma rápida reflexão, você se sente representado ou pertencendo a uma marca Brasil?

Uma pergunta subjacente, mas igualmente reveladora seria, a qual marca Brasil esse cara se refere? 

Evidentemente, lugares e, principalmente países são marcas plurais, polifônicas. No nosso caso, todavia, podemos pensar, o país do futebol, o país do futuro, o país do Carnaval,  país dos políticos e da corrupção, o país da hospitalidade, o país do jeitinho… e por aí vai…

Todas essas dúvidas remetem a uma verdade, ao meu ver inegável, simplesmente não temos uma marca-país, nunca tivemos uma estratégia nacional que refletisse de verdade sobre esse tema ao invés de ficar fazendo logotipos para “inglês ver”

Uma marca-lugar deve, entre outros (com referência ao trabalho de Sarah Tayebi, 2006):

Estabelecer uma gestão horizontal de marca, através de comitês ou grupo de pessoas

Escolher os representantes  do comitê da marca de forma multihierárquica e multidisciplinar

Ter relação direta com a “vida real” da cidade/ lugar

Gerar um “senso de pertencimento”, criando um sentimento de orgulho 

Gerenciar a igualdade social e as oportunidades

Ser um guarda-chuva reunindo as identidades dos moradores e da região, sendo o resultado dessa pluralidade, promovendo-as ao invés de dividi-las 

Reter talentos

Ser representada por um “posicionamento” e por uma plataforma de identidade cuidadosamente construída através de suas características específicas.


1.1 Incapacidade de reter talentos

Um outro reflexo desse descompasso é a incapacidade de reter talentos nas diferentes áreas do conhecimento. Como não existe um pensamento estratégico como fio condutor no processo de gestão e construção constante de nossa marca país, deixamos “escapar” pesquisadores, criativos, cientistas, etc… que são seduzidos por melhores condições em países que tem como característica de sua “plataforma de marca” atividades que envolvem essas especialidades e, portanto, um aporte de investimento governamental, ou não, que cria um novo movimento migratório, de mentes privilegiadas, para países mais bem estruturados ( não necessariamente mais ricos). Um grande desafio, para qualquer grande marca, é a retenção de talentos. Nossa marca país, por enquanto, erra feio.


1.2. Certificado de origem

Além de uma marca-país bem estabelecida e construída, vimos que também sofremos com a incapacidade de nos referirmos a algum produto e serviço com a excelência suficiente para criar um certificado de origem ou D.O.C, que começou com os vinhos e agora está em tudo que é lugar. No mudo temos vários exemplo bem sucedidos dessa origem, alguns bem óbvios: chocolates / suíça, vinhos/ Itália e França, carros/ Alemanha. Em muitos casos essa origem se inicia em uma marca/ conjunto de marcas específicas que após muito sucesso, acaba importando seus valores a um país ou região. Por outro lado, nada impede que isso seja um processo estratégico, de avaliação das principais competências de um país e o incentivo/investimento no desenvolvimento dessa especialidade com objetivo de inclusão no cenário global.


Minha conclusão, diante essa rápida reflexão, é que em um país onde falta organização em aspectos essenciais como um projeto-país o pensamento de marca ficará relegado, infelizmente, a esfera do turismo, quando muito.

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