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05 Dez Os desafios do naming made in China.

Na Folha de Sábado passado, no caderno Mercado, vi uma curiosa história sobre a dificuldade ( e o bom negócio que é) dar nomes as empresas na China.

 

O Naming, método de criar identidades nominativas para marcas, produtos e serviços é uma das tarefas mais complexas do branding. Todos querem um nome curto, memorável, fácil e diferenciável…fácil, não?

 

Além de tudo isso ele tem que ser registrável, ou seja, tem que estar disponível, e sempre parece que todos os bons nomes já foram registrados…

 

Um nome de marca, para nós, ocidentais, pode determinar o sucesso do produto/marca em termos bastante relativos. Claro que um bom nome de batismo economiza fortunas com comunicação e ações de fortalecimento/presença de um novo produto/marca. 

 

Um case de sucesso, da empresa Lexicon, é o extinto POWERBOOK da apple. Juntou-se o sufixo book, de notebook e acresentou-se o prefixo Power, que incorporava em uma única palavra a performance e robustez que aquela linha de notebooks profissionais oferecia.

 

Na China a coisa é um pouco mais complicada. Na cultura chinesa, os nomes portam profundos significados. Em um mercado onde os bens de consumo crescem 13% ao ano, um batismo mal feito pode ter sérias conseqüências.

 

Algumas empresas multinacionais optaram por traduções fonéticas sem significado em chinês, como a americana Cadillac, que virou Ka di la ke. Algumas tiveram maior sorte, a Coca-cola virou Ke kou ke le, que além de ser razoavelmente parecido com a marca original ainda transmite uma idéia de sabor e diversão.

 

Uma executiva de uma consultoria em Pequim pergunta, segundo o jornal: Você deseja traduzir seu nome ou criar uma marca para a China?

 

Fiquei com essa pergunta na cabeça e tudo depende, mais uma vez, da estratégia de marca adotada. 

Em alguns casos é positiva a percepção de uma marca como estrangeira, com semelhança fonética, porém sem significado, em outros pode não ser. Ao mesmo tempo, com todas essas diferenças culturais, que só começam nos nomes, será que a marca se manterá a mesma? será que deveremos tratá-las como submarcas? A identidade das marcas será compreensível em um mercado com tamanhas diferenças?

 

Uma solução possível seria a utilização de endossantes ( pensando como submarcas) como por exemplo Rui bu com o endosso Reebok identificável em sua identidade visual, dessa forma a marca seria facilmente decodificada por chineses e ocidentais e dependeria menos da sua identidade visual ( símbolos e logotipos) para fazer a conexão.

 

Essas traduções, que podem ser bem estranhas, enfraquecem ou fortalecem uma marca?

Já vimos esse tipo de coisa acontecer, na verdade é bem comum que nomes de carros, por exemplo, sejam alterados de acordo com o país em questão, mas trata-se de modelos e não de marcas.

 

O tempo e o desempenho da economia chinesa dirá se essas apostas valerão a pena, só não sei se usaria algo como WAN HAO para os hotéis Hilton, que na tradução significa 10 mil elites prósperas….

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