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22 Set Place branding e Placemaking. O que são e como se completam?

 

Parque Porto Madero place branding

Parque Porto Madero

 

No  começo de Outubro aconteceu o congresso “Future of Places” em Buenos Aires, na Argentina. Esse foi o segundo de uma série de 3 encontros internacionais para a discussão de placemaking. Infelizmente, por uma série de compromissos profissionais, não pude participar da primeira edição em Estocolmo no ano passado, mas a proximidade com o evento facilitou bem a vida esse ano.

Mas antes de tudo, o que é placemaking?  Para a organização sem fins lucrativos PPS ( Projects for public spaces) placemaking é :

“ Ao mesmo tempo uma ideia abrangente e uma ferramenta prática para melhorar um bairro, cidade ou região, uma abordagem transformadora que inspira as pessoas a criar e melhorar os seus locais públicos. Placemaking fortalece a conexão entre as pessoas e os lugares que eles compartilham. Mais do que apenas a criação de uma melhor concepção urbana de espaços públicos, placemaking facilita padrões criativos de atividades e conexões (culturais, econômicos, sociais, ecológicos) que definem um lugar e apoiar sua evolução contínua.

 http://www.pps.org/reference/what_is_placemaking/ 

Podemos dizer que o placemaking é uma filosofia de transformação de espaços públicos através da articulação da sociedade. Em contra partida ao urbanismo “modernista”, tradicionalmente vinculado a figura do arquiteto/urbanista criador, dono de uma verdade inquestionável, o placemaking trabalha na esfera local, pontual, ou como disse Cecília Martinez “ Precisamos perguntar as pessoas como elas querem viver e não assumir que nós sabemos como elas querem viver”. Outra citação famosa e que se encaixa nessa discussão se refere ao projeto de Brasília, duramente criticado por um dos pensadores da disciplina, Jan Gehl:

“O projeto é feito para ser visto de cima, como se o arquiteto soltasse os projetos de um avião. Ninguém se preocupou em saber como é a vida lá embaixo”
Tradução livre do depoimento dado no filme Urbanized

Aliás, essa crítica criou um outro conceito famoso “ A síndrome de Brasília”. Para Jan Gehl, placemaking é construir cidades para pessoas.

A primeira vez que li esse termo me lembrei instantaneamente da minha primeira visita a Brasília ( na verdade foi a segunda, havia ido muito tempo antes, longe de sonhar com a ideia de me tornar arquiteto) ainda estudante de arquitetura e da dificuldade que tive ao tentar atravessar a pé ( vejam só que ideia mais estúpida) o canteiro central do eixo monumental. Tive essa mesma ideia estúpida uma outra vez, uns 10 anos depois e fui atropelado por uma coruja, no meio do canteiro, mas essa é outra história…

Num momento onde a cidade de São Paulo discute a implantação de ciclovias, e de um novo plano diretor, com depoimentos apaixonados prós e contras, a discussão do placemaking parece ser ainda mais pertinente. Essa “filosofia” propõe a discussão sobre o modelo de cidade que queremos, o modelo de desenvolvimento que queremos, enfim, como queremos viver nas nossas cidades.

No congresso era evidente o desconforto com a relação atual entre as cidades e carros, para Fred Kent, “Quando projetamos uma cidade/país em torno dos carros, nós teremos mais carros”

Provavelmente não por acaso o evento desse ano ocorreu em Buenos Aires. Mesmo ao sair do hotel onde o evento acontecia e me deparando com uma avenida extremamente larga ( 9 de julio), era fácil perceber porque B.As é uma “walkable City”. O micro centro, bairros como Palermo, San Telmo, a implantação de quilometros de ciclovias, e de um sistema de transporte público( baseado no Transmilênio colombiano, que é baseado no sistema curitibano), o comércio no térreo, tanto em bairros populares quanto em bairros nobres, a vida na rua…sim, Buenos Aires é e continua sendo uma cidade vibrante, o que automaticamente causa uma certa inveja a todos os brasileiros presentes no evento…

Mas, não é apenas sobre a qualidade urbana que o tema trata, ele insere lugares no mapa com suas verdadeiras vertentes de interesse, em outras palavras, ele exalta e trabalha o que a cidade ou bairro tem a oferecer à população, e também a seus visitantes, seus principais “produtos e serviços”. Se pensarmos nas cidades como marcas, a compreensão do tema pode tomar outra dimensão.

Mas e o que tudo isso tem a ver com branding? Ainda não está óbvio? O pensamento de placemaking, assim como o branding, começa de dentro pra fora. Os lugares criados devem necessariamente representar os anseios da comunidade e com isso sua identidade !!! Nesse sentido o Place Branding é mais uma ferramenta poderosa de engajamento comunitário.

Para António Manuel Leite Rebelo, o place branding pode colaborar para:

– a diferenciação do lugar;

– facilitar o processo de escolha no processo de atração de investimentos;

– identificar, proteger e divulgar culturas;

– identificar, proteger e divulgar tradições;

– dar uma identidade que eventualmente ainda não tenha a uma localidade ou uma região;

– divulgar a localidade;

– atrair investimento;

– ser marca umbrella para os produtos e serviços locais que vão ser disponibilizados

Imaginamos que o Place Branding também pode:

– Fortalecer a identidade local e suas características distintivas

– Alinhar/ construir uma carga conceitual e simbólica capaz de engajar a população em torno de uma mesma ideia e criar senso de pertencimento, fortalecendo o senso de lugar.

– Alinhar conceitualmente a percepção interna ( moradores) e percepção externa ( visitantes)

– Criar um engajamento entre governantes, negócios locais e sociedade civil em uma visão comum capaz de integrar grupos de pessoas.

– Historicamente, o Place Branding vem sendo tratado como uma ferramenta de atração de turistas, muito relacionada a “Marca-destino” ( Destination Branding).

Assim como acreditamos que todas as marcas possuem características distintivas, algo que lhes é nato, e que as vezes está em camadas bem superficiais da personalidade e outras escondidas nas profundezas do caráter, os lugares também possuem essas características. Dessa forma não acredito que seja necessário ter uma Torre Eifell para ser uma “marca lugar”, assim como não se precisa de enormes avenidas para ser uma cidade.
Mas, para gerir a marca de uma localidade é necessário compreender seus atributos, suas particularidades, cultura, valores, histórias e etc. É necessário compreender a fundo suas funcionalidades (aspectos tangíveis) e seus valores (aspectos intangíveis), pois são eles que irão fortalecer esse lugar/marca e também contribuir para o seu “sucesso”. 

São esses aspectos que determinam as experiências, positivas ou negativas, de um lugar. As experiências engajam a população, e, é a percepção desta população que reforça a reputação do lugar, ou seja, ela deve torna-se a principal defensora de uma marca-lugar. Da mesma forma, os visitantes também devem se relacionar com o lugar. Uma experiência única, coerente e coesa, alinhada entre interior/ exterior, morador e visitante, reforça a característica de uma marca-lugar.

Esse alinhamento de experiências e impressões, inclusive me faz questionar o uso e desenvolvimento de Identidades Visuais turísticas para as cidades. Buenos Aires mesmo, tem uma identidade visual turística ( B.A em todo está vos). Claro que os brasões que representam as cidades talvez não sejam a representação gráfica ideal capaz de “encantar” ( odeio essa expressão) turistas e moradores. Se pensarmos, através da perspectiva do branding, não faz nenhum sentido identidades visuais diferentes, não é verdade? Pois é, identidade visual não é, necessariamente, branding.

Diante dessa reflexão, podemos concluir que Placemaking e Place Branding são disciplinas complementares, sendo a segunda capaz de reforçar e comunicar características distintivas dos lugares, que precisam ser lugares para poderem ser “marcas lugar”. Afinal não existe marca-lugar sem um lugar e não existe lugar sem “espírito”.

Nullus Locus Sine Genio

Gehl, Jan. Cidades para Pessoas. São Paulo. Perspectiva. 2013

Rebelo, António Manuel. A criação, gestão e monitorização de place branding para o desenvolvimento regional. Universidad de Santiago de Compostela, Espanha. Brandtrends 2013

PPS. http://www.pps.org/reference/what_is_placemaking/  acessado em 21/09/2014

Future of Places. Buenos Aires 2014.

Para saber mais sobre place branding, place manking e marcas lugar, acompanhe o site da PLUS, a primeira agência de place branding do Brasil.

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