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25 Fev Quanto vale a reputação de uma marca?

Por Mariane Broc

Quando pensamos no universo das marcas de consumo rapidamente somos guiados para um ambiente um tanto quanto predador e isso devemos ao longo caminho histórico que percorremos até aqui. Não é novidade nenhuma que desde que a corrida desenfreada pela diferenciação das marcas começou, nós pobres e mortais consumidores, ou audiências como gostamos de chamar, vivemos numa espécie de montanha russa de ofertas. A sensação é de que durante anos nós estávamos o tempo todo envoltos numa teia prontinhos para sermos servidos de jantar para as marcas. Foram diversos contextos e diversas maneiras, arquitetadas pelos gestores, marketeiros, publicitários e afins para fisgar seu público. Houve o momento raso apenas da diferenciação pelo produto: meu produto é melhor que do concorrente, portanto me leve pra casa. Durante um tempo a inconsistente abordagem deu certo, mas o mundo evoluiu, as empresas cresceram, a enxurrada e a diversidade de produtos fabricados com a mesma qualidade por diferentes marcas inundou o mercado. Chegava então o momento da reflexão: marca sim, produto não! Aí publicitários, marketeiros, branders renovaram o discurso, e este, ganhou uma camada de significado: Olha o que a minha marca faz de diferente do concorrente que fabrica o mesmo produto que eu, Portanto me leve pra casa!
A reflexão, um pouco mais aprofundada, começou a mudar a relação entre as marcas e pessoas, mas nesse contexto ainda acontecia (e muitas vezes ainda acontece) num discurso de oferta, muitas vezes um tanto quanto imperativo (eu te mostro que a minha marca é diferente e digo pra vc me levar pra casa). Como gato escaldado tem medo de água fria, nós audiências, que parecíamos bobinhos e indefesos diante de tanta oferta ostensiva fomos evoluindo, nosso cérebro começou naturalmente a blindar o que era propaganda inconsistente, o que era um excesso de oferta desnecessária e começamos a nos relacionar com quem achávamos interessante para nós, entrávamos na era do despertar do desejo e mais uma vez as marcas tiveram que reinventar a maneira como se comunicavam com suas audiências. O discurso aprofundou um pouco mais: eu não quero falar que a minha marca é diferente das outras e que seria muito bacana você me levar para casa, eu quero que você entenda essa mensagem de maneira natural e deseje me levar para a casa.
Como já disse Neumeier, no Brand Gap, as 5 disciplinas necessárias à criação de uma marca carismática são: Diferenciar, Colaborar, Inovar, Validar e Cultivar .
Ser uma marca desejada é o sonho de todas as marcas, mas no contexto atual o que vale mais, o quanto uma marca é desejada ou a reputação que ela tem?
Nessa busca incessante pelo “ser desejada” por todos muitas marcas acabam atirando pra tudo quanto é lado e a pergunta que devemos fazer é : mas será que eu preciso ser desejado por todos ou só pelas minhas audiências?
Veja o que a Tiffany decidiu fazer o que ela chama de “sair dos territórios tradicionais”. A Joalheria resolveu, desde o ano passado, fazer publicidade nos pontos de ônibus de São Paulo e em outras cidades mundo afora. A ideia, segundo os gestores da marca, é integrar-se ao mobiliário urbano com outdoors para conquistar novos consumidores. Mas será que a audiência da Tifany vai se identificar com uma ação de massa como essa, normalmente ligada à marcas mais populares? E mais que isso, a sofisticada Tiffany que sempre vendeu exclusividade, agora fala em abrangência? Na nossa opinião a ação vai contra o posicionamento de anos da marca e causa um enorme ruído e diante da reflexão anterior, sobre o caminho que percorremos, pode ser classificada como um retrocesso, ora ( pensaram os gestores da Tiffany) vamos estampar nossa marca pela cidade assim o maior número de pessoas vai nos enxergar ! Sorry, mas isso não fisga mais ninguém.
Muitas marcas sabem exatamente disso e aproveitam o novo contexto mundial para fortalecer ainda mais a sua reputação.
A Patagônia fabricante americana de artigos esportivos chamou atenção com a campanha “Não comprem essa jaqueta”. A mensagem alertava os clientes sobre as consequências do consumo excessivo no planeta (caso a compra fosse realmente necessária, então que fosse uma jaqueta feita de poliéster reciclado, como o modelo da Patagonia). A empresa ainda introduziu um serviço de pequenos reparos, convidando seus consumidores a reformar uma peça antiga, em vez de comprar uma nova. Isso, meu amigo é personalidade é posicionamento.
Poucas marcas estão dispostas a admitir que seus clientes já compraram demais.
Outro exemplo de marca forte que aposta no discurso do consumo consciente é a sueca Ikea. A maior fabricante de móveis do mundo, com 328 lojas, 147 mil funcionários e receita anual de US$ 31,5 bilhões, diz que até 2020 quer dobrar as vendas, sabe como? Falando que as pessoas não precisam de mais mesas, cadeiras e móveis que elas já possuem.
Recentemente a marca lançou uma plataforma on line para o comércio de móveis usados, mais um passo da empresa em direção à responsabilidade ambiental. A Ikea disse que o serviço é um benefício para as audiências, vai facilitar a vida dos consumidores que querem comprar móveis de segunda mão sem cobrar nada por isso. É tudo de graça e funciona como um classificado próprio. Membros do programa de fidelidade postam suas vendas e não pagam nada pela associção ao programa nem pelo uso. A empresa tampouco cobra taxa alguma sobre as transações.
Segundo o Instituto Akatu 16% da população mundial concentra 78% do consumo são 1,1 bilhão de pessoas vivendo com muito mais do que necessitam, enquanto 5,9 bilhões têm de menos.
Num mundo onde o consumo atinge níveis exorbitantes encontramos alguém, sobretudo uma empresa, uma marca que nos diz que é possível seguir em frente com menos, dá até uma sensação de alívio, né não?

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